¿Cómo y por qué la industria de comida rápida ha convertido a los niños en su principal público objetivo? Para responder a esta pregunta, el portal Slon ha publicado un capítulo del libro ‘Fast Food Nation’ (‘La nación de la comida rápida’, en inglés), del periodista de investigación Eric Schlosser, que estudia los orígenes, la historia y el futuro de esta enorme industria que, cada año, se apodera de nuevos mercados en todo el mundo y busca controlar el comportamiento de los consumidores de los países desarrollados desde una edad temprana.
Según el autor de la publicación, si hace un par de décadas solo un puñado de empresas —Disney, McDonald’s y algunos fabricantes de dulces, juguetes y ropa— se dirigían directamente a los niños, ahora los menores son el principal objetivo de las compañías telefónicas, las empresas petroleras y automotrices y las cadenas de restaurantes, entre otros sectores.
“De la cuna a la tumba”
El aumento de la publicidad dirigida a los niños se produjo en la década de los 80, cuando muchos padres trabajadores se sentían culpables por pasar poco tiempo con sus hijos y comenzaron a gastar más dinero en ellos. Por su parte, los productores aumentaron la publicidad de artículos para niños porque deseaban incrementar el consumo “no solo hoy, sino también mañana”.
“Con la esperanza basada en los recuerdos nostálgicos de la infancia, las empresas comenzaron a llevar a cabo una estrategia de publicidad ‘de la cuna a la tumba'”, explica Schlosser, para quien Walt Disney ya llegó a esa conclusión hace muchos años: la fidelidad a una marca se forma a partir de los dos años de edad.
Donde hay atracciones, hay dinero
Aunque las redes de comida rápida gastan millones de dólares anuales en anuncios de televisión, sus esfuerzos de marketing destinados a los niños van mucho más allá de la publicidad convencional. Así, McDonald’s y Burger King tienen miles de parques infantiles en los restaurantes de todo Estados Unidos. Al respecto, Schlosser indica que un fabricante de atracciones explicó el motivo: “Las atracciones atraen a los niños, que atraen a los padres, que atraen el dinero”.
De este modo, como los ayuntamientos estadounidenses empleaban poco dinero para construir instalaciones de recreo infantiles, los restaurantes de comida rápida se convirtieron en un lugar perfecto para las familias con niños pequeños. Al mismo tiempo, esta industria ha establecido vínculos promocionales con los principales fabricantes de juguetes, ofrece los modelos sencillos junto con los alimentos e incluyen descuentos para que los clientes puedan adquirir otras versiones.
La cultura de comida rápida norteamericana casi forma parte inseparable de la cultura de masas centrada en los niños. Eric Schlosser recuerda que, en mayo de 1996, Disney firmó un acuerdo de publicidad global de 10 años con McDonald’s que permitió que el estudio ganara entre 25 y 45 millones de dólares adicionales por la publicidad de sus películas y, a cambio, la cadena de restaurantes comenzó a vender hamburguesas y patatas fritas en los parques temáticos de Disney. Finalmente, los parques Disneyland y McDonaldland, que siempre habían tenido mucho en común, se unieron.
El ‘último bastión’
Sin embargo, las redes de comida rápida no se detuvieron allí, porque todavía quedaba un ‘último bastión’ de la vida de los niños estadounidenses libre de publicidad: los centros educativos, en donde pasan alrededor de siete horas al día durante 150 días del año. Desde finales del siglo pasado, la red estadounidense de comida rápida promociona sus productos en las escuelas públicas.